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袁小林的“冷静”与沃尔沃的“坚守”

2024/5/10 9:03:20来源: 汽车在线
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汽车在线讯:有同行用“流量的盛宴、创新的孤寂”来形容今年的北京车展,而沃尔沃就像是特立独行的存在。这个源自北欧的百年品牌,不刻意向流量妥协,依然在恪守汽车行业关于短中长期关系的考量,以及品牌、产品、客户价值乃至品牌价值观的坚守。

“沃尔沃对品牌价值的坚守,不仅是对传统的尊重,更是对未来的负责。” 沃尔沃汽车集团全球高级副总裁、沃尔沃汽车亚太区总裁兼CEO袁小林表示,安全、健康、可持续——这些词汇已经成为沃尔沃品牌不可分割的一部分。在汽车行业竞争日趋激烈的今天,沃尔沃的这种坚守显得尤为珍贵和必要。“它提醒我们,在追求创新与变革的同时,不应忘记那些经过时间检验、对用户至关重要的基本价值。”

“我曾经说过,豪华车要符合三个层次的要求:第一层是一台合格的车,第二层是超过别人的好车,第三层是有灵魂的车。沃尔沃汽车一直在做的事情,就是在做到一、二层的基础上,从品牌到产品、服务,一脉相承的价值追求是沃尔沃品牌的灵魂。”

在他看来,当你谈起沃尔沃的时候,你知道你在说什么,这就是品牌的灵魂。反之,当下很多品牌动不动就宣称自己是高端甚至豪华品牌,但并没有在用户心中烙下明确的品牌标签,就有点儿名不副实。

但品牌标签的形成,从来都不可能一蹴而就。

比如安全,是刻在沃尔沃的基因里的。从1959年发明了三点式安全带,并向全球汽车行业无偿开放专利;到2008年推出碰撞预防系统——CitySafety城市安全系统;再到让无数人泪目的生命奇迹俱乐部……

尽管当下很多品牌也主打安全,但每次提及安全,都会拿沃尔沃作为参照物——“我们跟沃尔沃一样安全”、“我们比沃尔沃还安全”……

袁小林表示,当别人还愿意把你当标杆时,就说明你在这方面是受到大家认可的,这就是“品牌标签”。

1、谈电动化:不能为了转型而转型

但在电动化转型如潮水般涌来时,沃尔沃还能抱着安全、环保和健康这些“金钵钵”躺赢吗?

要知道,早在2017年,沃尔沃就已提出全面电气化战略。尽管是最早提出电气化转型的品牌,但沃尔沃在产品推出节奏和转型的速度并不算快。可以说,对于包括沃尔沃在内的所有跨国公司而言,在不确定和快速变化的时代,“如何加快实现中国市场的电动化转型发展”已经是摆在面前一道不得不答的难题。

对此,袁小林表示,“关于电动化的进程快慢,我认为李书福董事长说的一句话非常好:‘电动化的方向肯定是明确的,但是这中间在全球范围内一定存在进程不一样的情况,即便在中国,发展也一定会有反复。’在这种大的思想指导下,我们的观点也一直非常明确,作为一个全球运营的公司,沃尔沃汽车的电动化节奏在各个大区、各个洲存在区别,我们会根据市场环境、基础设施建设、用户接受度进行适应性的调整。”

这就为企业带来了更大的挑战,既要适应整个大时代的转型,又要把所有体现价值追求的产品和服务提供给消费者。

比如,在中国市场,沃尔沃已经推出了EM90和EX30两款2.0时代的纯电车型。其中,沃尔沃EM90定位沃尔沃首款中大型纯电动MPV,已于2023年11月正式上市,售价81.8万元;沃尔沃EX30在刚刚落幕的北京车展迎来中国首秀并开启预订,预售价21万-26万元,并可享置换补贴等诸多权益。

对于这款面向豪华小型纯电SUV市场的产品,沃尔沃给EX30的定调是——为生活做减法,为生命做加法。

这很沃尔沃。

当世界越喧嚣,就越要回归自己的内心;当生活越复杂,就越要学会做减法;当大家都在为流量而疯狂,袁小林却坚持认为,不应该轻易地向“谁声量大、谁是主流”这样一种流行低头……

生命的意义到底是什么?这样的灵魂之问,出自沃尔沃,出自言必谈尊重的袁小林,并没有违和感。

他坦言,EX30可能是一款与当下主流趋势具有差异性的车型,但它传递了沃尔沃尊重人、尊重经济规律的理念,也是其价值追求的体现,那就是——为用户提供简约、放松、愉悦的出行体验。

2、谈价格战:“内卷”必须体现在客户价值上

事实上,车展的热闹和喧嚣,并不能掩盖和改变当下“燃油车卖不动,电动车不挣钱”的困境,这也是当下市场极度“内卷”的根源所在。

袁小林表示:“我始终认为,中国市场是一条大河,水涨水落都是很自然的运行规律,所以很难对中国市场的发展有着特别准确的预期,我认为任何特别悲观或者乐观的预期都是危险的。大河水涨的时候,河道的宽度、深度有所拓展,随之而来的是更多的可能性,以及更多的选择;而当大河水位下降的时候,河道会变窄、变浅,面临的选择也随之不同。”

在他看来,每个企业好比中国市场这条大河上的一艘“船”,沃尔沃所能做的是,清晰地判断水位,不要有任何犹豫,但是也不要莫名其妙的抢跑、跳枪:首先,需要有清晰的运营规划,掌握漏斗的每一个环节和真实的数据变化,在做决定的时候,才能给出正确的方向指引;其次要不断完善体系化能力,各部门高效沟通,及时反映,以应对外界的变化。

更重要的是,在面对变化的时候,不仅需要因地制宜、因势而异地适应变化,但更要清楚自己是谁,自己在坚持什么。

今年来,沃尔沃将品牌建设的关键词从“安全”升级到“安全感”,希望能与用户建立更感性的情感共鸣。

正如沃尔沃汽车大中华区销售公司总裁于柯鑫所说:“我们想提供给客户这种情绪价值的安全感,不仅是产品安全、人身安全,更对于自己生活方面感觉是一种安心感。沃尔沃的安全感,不仅是物理安全,也是心理安全;不仅是产品卖点,也是品牌价值;不仅是购买理由,也是精神向往。”

从安全到安全感,一字之差,却表明了沃尔沃深刻洞悉当下用户的“痛点”,在坚守非常鲜明的安全标签的基础上,希望通过给用户提供更多的“安全感”,与用户之间形成情感共鸣和情绪价值。

袁小林也表示,“在安全方面,我认为沃尔沃还可以继续做好两个工作:一是保持定力。科技的发展,给了我们更多的方式和方法,让出行变得更安全,我们要保持对‘安全’的执着,继续为用户提供安全、健康的产品和服务;二是要做真正的安全。不去跟随市场风向,利用人的误解制造一种‘伪’安全感,我们要做的是真正能够提升安全的‘真’安全感。”

在他看来,平衡量和价,是每个企业都不能回避的关于短中长期发展规划的关系。而“内卷”的本质,也必须要体现在为客户创造更高的价值上才有意义。

“我们要做的就是在变化的背景下去应对这种变化,需要我们继续在这几个维度上,包括品牌定位,市占率,盈利性和整个体系的健康等多个纬度进行平衡。时间是过滤杂质的网,今年的重心就是不要乱,不要慌,围绕品牌、产品、体系三个重点,具体问题具体分析。”袁小林如是说。

时间会给出最好的答案。

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